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행동경제학 메커니즘 : 지불의 고통 & 라이센싱 효과

2월 25일 업데이트됨


지난번 프로젝트 소개에 이어서 앞으로는 계속해서 국민대와 함께 한 프로젝트를 통해 제작된 메시지와 메시지에 적용된 행동경제학 메커니즘을 소개하는 시간을 가져볼까 합니다.


지난 이야기에서는 심리적 회계를 설명드렸는데요.

같은 돈이라도 스스로 정해놓은 계좌(Account)에 따라 행동이 다르다는 내용이었죠.

👉🏻 지난 이야기 보고 오기



오늘은, 지불의 고통라이센싱 효과를 다뤄보려고 해요.


지불의 고통은 말 그대로 ‘돈을 지불할 때 겪는 심리적인 고통'을 말해요.

‘지출에 대한 생각'에서 비롯해서 같은 금액의 지출이라고 해도 그 지출에 대해 생각을 많이 하면 할 수록 고통은 커진다는 이론이에요.


예시를 들어볼게요.

같은 제품을 사더라도 현금으로 결제할 때카드나 간편결제를 이용해 결제할 때 겪는 지불의 고통에 차이가 있겠죠 ?

현금을 내고, 거스름돈을 주고 받는 행위 자체에서 고통을 느낄뿐 아니라,

그 시간이 길면 길 수록 고통의 크기는 더 커진다고 합니다.

반면, 카드나 간편결제를 이용하면 결제하기 편리한 만큼 지불에 대한 고통을 '덜' 느끼게 되는 거죠.

그 이유에서 카드를 사용하면 현금을 사용할 때보다 더 많은 지출을 하게 된답니다.


또 다른 예로 흔하게 주고 받는 ‘기프트 카드’ 혹은 ‘기프티콘'이 있어요.

기프트 카드나 기프티콘은 카드 결제 처럼 결제 방식이 쉽고 간편하기 때문에 고통의 크기를 줄여 소비를 더 부추기기도 하며, 지난번 설명드린 심리적 회계 메커니즘과 접목되어 더 강하게 작용합니다.


커피전문점의 기프트 카드는 소비자에게 ‘커피를 마셔야 할 돈'이라는 심리적 계좌에 속하게 되서,

커피를 사고 마시는 데 더 관대해질 수 있겠죠. 지불의 고통이 줄어드는 겁니다.

즉, 현금 3만원과 기프트카드 3만원이 있을 때,

기프트카드 3만원을 가진 경우가 커피를 사 마실 확률이 더 높아지게 되는거죠.




그렇다면, 국민대학교 학생들은 이 매커니즘을 어떻게 적용했을까요 ?


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지불의 고통을 줄이기 위해, 지금 구입하면 10,200원을 벌 수 있다고 표현했어요.

특별히 이 문자 내용은 "눈"을 의인화해서 작성한 점이 인상적이었어요.

고객들에게는 색다른 경험이 될테고 이는 브랜드 호감도에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것 같아요 :)


지불의 고통과 심리적 회계를 이해하면,

고객들이 구매할 때 고통(예를 들면, 구매 단계의 불편함)을 줄일 수 있고,

비교적 경쟁이 적은 고객의 심리적 계좌(account)를 노려 구매(소비)를 유도할 수 있습니다.




다음은, 라이센싱 효과입니다.

라이센싱 효과는 자신에게 부여하는 면죄부로, 어려운 것을 노력 끝에 성취하고 그에 따른 보상심리로 몸에 안 좋거나, 나쁜 일을 해도 괜찮다며 스스로에게 면책권(License)을 주는 현상을 말합니다.

죄책감을 해소하기 위한 일종의 ‘자기정당화'라고 할 수 있습니다.


마이애미대 Uzma Khan 교수와 예일대 Ravi Dhar 교수의 연구 결과를 보면,

기부나 봉사활동 등 선행을 한 후에 사치품이나 비계획적 구매 등의 일탈 행동을 더 많이 한다고 합니다.


좀 더 쉬운 예시를 알려드리면,

‘어제까지 열심히 운동했으니, 오늘은 치킨 먹어도 돼’ 라는 심리입니다.

많이들 경험해보셨죠 ^^?



라이센싱 효과를 적용한 문자를 봐볼까요?


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오늘 하루도 열심히 일 한 직장인들을 타겟으로,

피로한 눈을 위한 작은 선물을 ‘면죄부' 혹은 ‘자기정당화' 소재로 사용했습니다.


개인적으로는 눈을 비비며 퇴근하는 길에 클릭 한 번 해볼 법 한 내용이라고 생각해요.

내용을 보자마자 '맞아 오늘 하루 고생했지' 라는 공감과 동시에, 제 눈이 걱정되더라구요.




지불의 고통과 라이센싱 효과. 재미있게 읽으셨나요 ?

고객에게 보내는 메시지 하나에도 행동경제학 이론을 적용해보면 더 큰 효과를 거둘 수 있을거에요 !


다음 행동경제학 이야기도 기대해주세요 =)



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